2022中国汽车论坛郑晓宇：Z世代眼里的新品牌时代

2022年11月8日至10日，由中国汽车工业协会主办的第十二届中国汽车论坛在上海嘉定举行。作为党的二十大后汽车行业的首次盛会，本届论坛以“凝心聚力，蓄势待发”为主题，设置了“一场闭门峰会+一场会议论坛+16场主题论坛”。以汽车产业高质量发展为主线，与行业精英一起落实新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日上午举行的“主题论坛六:新汽车时代的品牌向上”上，中国汽车青年后浪营代表郑晓宇发表了精彩演讲。以下为现场演讲实录:

尊敬的协会领导、汽车品牌嘉宾、媒体老师，大家上午好！

我是来自北京林业大学的郑晓宇，我是今天参与者中的特殊一员。我很荣幸作为Z世代的代表出席今天的论坛。

说到Z世代这个词或群体，我相信领导和老师们对Z世代的研究比我还多。作为一个纯粹的Z世代会员，我还是想表达一下我们对汽车品牌的独特理解和认识，并请在座的领导和老师们指正。

请允许我跳出汽车圈，谈谈我对汽车品牌的理解。在我看来，品牌无处不在，只是看不见。如果形象化，品牌代表了大众对一个产品、一个企业的认知。比如代表民族自信的华为，时尚先锋的华，二次集中营的，知识深水区的知乎，生活娱乐之地的，等等。从线上到线下，从互联网到实体，遍布衣食住行的场景，可以说我们无时无刻不被品牌包围。我认为品牌不仅仅是一个名字，它可以是一个人，一个词，一个标签等。，这些都可以是品牌的具象表达。

回到汽车圈，汽车品牌更多的是基于产品的具体表达和传递。比如大家耳熟能详的“开宝马，骑奔驰”这句话，体现的是豪华舒适，操控驾驶，这些都是品牌构成的元素。说到物化的表达，华为的智能驾驶舱和比亚迪的电池技术也是品牌另一个维度的体现。

这里不得不提特斯拉。我觉得特斯拉的品牌是马斯克，这是一个典型的以人为本打造品牌的案例。说到特斯拉，不得不提一个词——新势力。今天在座的还有新势力品牌的代表。在我看来，所谓新旧其实是分不同维度的。他们出生的早晚，产品技术路径，在整个汽车产业链中的地位，创造需求和满足需求的定位等等。都是用不同的标准来划分新旧。

说到这里，我们对Z世代汽车品牌的理解和认知是怎样的呢？作为互联网的原住民，Z世代接受信息的路径发生了根本性的改变。我们生在信息爆炸的时代，每天被海量信息包围，Z世代没有品牌包袱。我们对品牌的认知不是线性逻辑，而是网络思维。Z世代更有可能接受品牌，因为有一个诱因。他们更有民族特色，也更自信。他们自然有中国文化的觉醒，从文化觉醒升级到文化自信，再映射到品牌拥抱和消费觉醒。

不仅仅是汽车行业，年轻化是一个不好的词，但仍然是一个绕不过去的重要因素和命题。因为只有年轻人才能掌握未来。“年轻人的第一辆车”、“大消费升级赛道的青年品牌”往往是车企在推广新产品时的重要诉求。

从之前的话题分享中，我们总结了几个关键词，技术、LOGO、元素、生态等。我认为我们应该一分为二地看待这些关键词。任何行业都有一个生态。这种生态需要苔藓、灌木、树木等生命体的存在，也需要阳光、空气、水等无生命物体的存在。他们应该各司其职，缺一不可。汽车工业也是如此，需要基础工业设施和技术前沿探索。

如今有传统汽车品牌、新势力品牌、要素品牌、生态品牌、科技品牌等等。

我认为这些都是中国汽车名片的重要组成部分。传统汽车品牌有基础，有沉淀，更强调制造技术和标准。

可以说，新动力品牌在一定程度上做到了中国汽车的高端化。现在一辆中华汽车的产品能卖到30万甚至更高，这不得不说是新动力品牌的贡献。在我看来，我们是一个汽车消费大国，但我们远远不是一个强大的汽车制造商。

品牌可以说是互联网思维在汽车制造中的应用。汽车制造实现了真正的解构和重构，每一个单元都成为了一个中心，融入到了一辆汽车中，这对消费者是有好处的。消费者不需要做出选择，可以实现我要、我要、我要的消费需求。

生态品牌可以说是在建设一个新世界。他们结合了线上和线下，现实和虚拟，以及大量的产品技术。所有的硬件和软件都集中起来，统一管理，这是汽车的一个起点。

对于科技品牌，我的感悟特别深刻。中国一直是汽车消费大国，但我们不是汽车制造强国。因为汽车是舶来品，我们与核心关键技术渐行渐远。这个时候，我们需要更多的技术型企业和品牌来发力。我认为，在电动化、智能化转型的大背景下，中国引领世界汽车工业发展的时代正在开始。

以油电切换、智电互联为特征的电动化浪潮已经在中国掀起，因为这不仅仅是一场技术变革，更是汽车定义、RD设计、制造、用户沟通、用车行为等方方面面的变革。隐藏式门把手、移动支付、智能驾驶、自动泊车等。也在改变用户对汽车的定义和理解。因为智慧电时代的到来，用户的思维发生了根本性的改变，汽车真正实现了从交通工具到生活空间的无缝切换。

那么如何与用户建立沟通主张呢？其实就是如何告知用户，让用户有所感受。新时代的汽车需要一个全新的概念，品牌的原动力叫做“初心”，这是一个哲学词汇，可能有点虚。其实特斯拉的创始人马斯克也曾经提出过类似的理论——第一原则。首要原则是什么？即一个品牌必须与用户建立一个核心的传播主张，做一个0到1的发现。一个品牌要想向用户传递信息，必须有核心，就像一棵大树要想枝繁叶茂，必须有主干，未能建立起核心的传播要素，所以散落一地，落叶遍地。

在电切换的背景下，技术升级的X轴和Z代消费浪潮的Y轴构成了汽车新时代的重要坐标。Z世代爱什么样的汽车品牌？特斯拉、韦小立等新动力电动车，现在比亚迪显然是关注的焦点，它们大多刺激了哔哩哔哩的话题和交通。BBA等传统高端品牌一直是Z世代不一定拥有，但必须关注的品牌，因为它们是汽车的文化符号。

中国汽车品牌已经进入z世代的视野和购物篮，两个典型的例子其实是比亚迪和华为，Z世代对他们的关注度不同。比亚迪代表技术觉醒，华为代表民族自信。

事实上，华为的互联网存在大量的技术争议。面对Z世代消费者，我觉得应该是用户思维而不是技术思维。当然，技术没有对错之分，但用户有选择权。他们能否解决痛点，满足爽点，才是用户的刚需。如果只讲技术的先进性，抛开用户的需求基础，那么技术只能被束之高阁。相反，没有技术支持，用户的需求就无法得到满足，所以我认为这两者不应该是对立的，而是相互交织的。最终的定位是为用户提供有技术支持、满足用户需求的产品。

目前，本土化的Z一代正在压倒全球化的Z一代，因为全球格局和文化传播处于“逆周期”调整状态。疫情、战争、文化隔阂加剧了Z世代的恐慌和不安，他们更愿意从本土文化中寻求安慰和支持。国家的潮流背后是安心的本质，要求本土文化自信的恢复和觉醒。因此，中国汽车品牌有机会乘势而上。

今天，一场根本性的用户革命已经发生。智能科技时代的所有发明和创新，都必须超越用户的既定需求，而不是像以前那样简单的追随和满足。作为新一代的“后浪潮青年”，Z世代比上一代“前浪潮”具有更强的超越意识和未来需求。由于技术的不断变化，需求预期也在不断提高。

电动时代的产品价值体现在不断迭代和上升的预期上，品牌升华的方向一定是反复应验的预言。展望未来，预言决定现在。如果你不能带领那些Z世代的用户仰望天空，你就不能证明你能脚踏实地。一旦你赢得了Z世代的认可，你所拥有的不是浪花，不是浪潮，而是一片全新的蓝海。中国汽车工业必将迎来一个“中国现代化”的新时代。

我的发言到此结束。感谢各位领导和老师的聆听。

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