上美股份用“AI”淘汰95%客服？吕义雄流露新“野心”

《投资者网》韩宜珈

DeepSeek的火爆，让人工智能再次成为热点，有家化妆品公司也喊出了“要用AI淘汰95%客服”的口号。

近日，网络上流传出上美股份CEO吕义雄的一则聊天截图，图中吕义雄表示，“法务部门50%的人要淘汰，只留20%能用AI的人；客服部门95%的人要淘汰，只留5%能用AI的人；新品创新中心70%的人要淘汰，只留30%能用AI的人及工艺把控的人；内容创新部门80%的人要淘汰，只留20%能用AI的人，且该部门要做到一个团队做出20个团队的活。”

据最近半年报数据，上美股份现有员工约为2151名，如果按照吕义雄的规划，变动80%-95%部分部门人员的前提下，再次将员工人数升至2700人，这意味着上美股份的人员结构将产生不小的变动。

当AI的风吹到美妆行业，上美股份又将有多大改变？

“孤注一掷”的重金营销

从曾经的广告“标王”到如今的抖音美妆TOP1，吕义雄和他的上美股份可以说是一直贯彻“孤注一掷”的风格。

早在电视购物的年代，吕义雄就曾斥资数亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费刷新了中国电视史记录。如今，上美股份全力压码抖音等线上直播渠道，近几年也取得飞速的增长。

近2年来，韩束在各线上渠道的销量增长非常可观。据青眼数据发布的报告显示，2024年韩束在抖音平台的GMV达67.49亿，同比增长102%，位居抖音美妆类目品牌榜第一。继2023年第一，韩束连续2年登顶抖音美妆TOP1，再次刷新抖音美妆纪录。

线上渠道的飞速增长，也带来了销售费用的大幅增长。公告显示，2024上半年上美股份实现收入35.02亿元，同比增长120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%；毛利26.80亿元，同比增长144.6%；毛利率76.5%，同比增长7.5个百分点。

然而不可忽视的是，上美股份在2024年上半年的销售及分销开支为20.17亿元，同比增长137.02%，这一增速不仅超过了营业收入的增速，几乎接近2023年全年的销售费用。

在同行业中，上美股份的销售费用率也一直“遥遥领先”。2024年上半年上美股份的销售及分销开支占收入的百分比，由2023年上半年的53.6%提高至2024年上半年的57.6%。而2023年销售及分销开支占收入的百分比，由2022年的47.0%提高至2023年的53.5%。

另外，公司销售费用率大幅提升的同时，研发投入的占比却在下降。2024年上半年研发开支占总收入的2.2%，去年同期为3.4%。

新的一年，上美股份依旧重仓线上渠道。数据显示，2025年1月1日至1月19日，韩束在抖音自营旗舰店取得2.16亿元GMV，同比增长53.24%。而在抖音渠道之外，韩束在天猫旗舰店、京东自营旗舰店等主流电商渠道的销售额也获得大幅增长，其中天猫旗舰店GMV同比增幅97.36%，京东自营旗舰店GMV同比增幅116.71%。韩束视频号旗舰店GMV接近400万元，同比增长17343.35%。

“一枝独秀”的品牌矩阵

2024年的中报中，上美股份表示，公司已形成“一超多强、齐头并进”的品牌矩阵，但从营收数据来看，上美股份仍旧单靠“韩束”这一大品牌支撑。

中期业绩公告显示，上半年公司主力品牌韩束营业收入29.27亿元，同比增长184.7%，占公司总收入的83.6%。新品牌newpage一页营收1.61亿元，同比增长173.2%，占公司总收入的4.6%。红色小象营收1.74亿元，同比减少7.9%，占总收入的5.0%。一叶子营收1.25亿元，同比减少38.6%，占总收入的3.5%。其他品牌主要包括安敏优、安弥儿、极方等，营收共1.16亿元，占3.3%。

这些年，上美股份一直试图发展出第二曲线。过去红色小象和一叶子曾是公司的次推，一叶子营收规模曾超过10亿元，红色小象曾经超8亿元。但近几年，上美股份将重心放在韩束上，使得红色小象和一叶子的营收逐年减少。财报数据显示，一叶子的营业收入在2019年时为10.51亿元，2023年已经降至3.57亿元；红色小象2021年营收为8.71亿元，2023年已经跌至3.76亿元。

2022年，上美股份与知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛和科学家黄虎联合创立的中国婴童功效护肤品牌newpage一页，如今newpage一页已经成为新的增长点，上市仅两年半，以4.4亿元的GMV实现了同比增长154%，成为中国高端婴童功效护肤品牌的头部。

吕义雄的这份野心，意味着上美股份要在接下来的6年里几乎每年都要达到接近翻倍的高增幅。

AI与美妆的“未来”

不得不说，美妆行业正在进入新的“低谷期”。2025开年，美妆护肤行业频频传来裁员消息。国外品牌雅诗兰黛计划将在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位；欧莱雅发布2024全年财报，全球销售额、净利润分别实现5.1%、3.6%的增长，但其中国市场同比下降3.2%，是近13年来首次下滑。

在各行各业都在拥抱AI的时代，美妆护肤行业也不甘人后。近几年，多家国际品牌已经陆续开始引入AI技术。2024年，欧莱雅集团2024年提出一款名为Beauty Genius的生成式AI驱动的个人美容助理；雅诗兰黛集团与微软合作创建人工智能创新实验室，加快产品上市速度，提升团队对消费趋势的反应。

国内品牌完美日记、花西子也将AI技术融入产品研发、人员结构等。2023年末，薇诺娜母公司贝泰妮推出的祛痘品牌贝芙汀Beforteen，用AI技术将痘痘情况进行分级，针对不同级别的痘痘，形成定制化护肤解决方案。

早在2023年，上美股份就已经将人工智能写入年度报告，并称计划引入领先的AI管理工具，用于提高上美股份的管理及运营效率、创新能力和竞争力。2024年12月，上美股份高级副总裁宋洋曾对外表示，上美股份已搭建1+N开放式创新自主研发平台，该平台以化学、材料学和皮肤学为基础，融合现代生命科学和药学，将AI人工智能技术作为核心。

而吕义雄更是在2025年1月29日发布的公开信中再次强调，信息AI领先是该公司培养的六大竞争面之一。在“AI裁员风波”之外，人工智能的风潮已经融入了美妆护肤行业的方方面面了。

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