日系美妆的“卖不动”与“放不下”

亚太区及中国市场发展不乐观，日系美妆业绩普遍出现下滑。截至2月19日，日本多家美妆集团发布2023年财报。其中，资生堂营收利润双双下滑，花王集团延续多年下滑状态，高丝集团利润下降……核污水影响、中国本土品牌崛起等因素下，日系美妆面临的困境比想象中还要复杂，但这不能成为他们放下中国市场的原因，对于中国市场，日系美妆还想再拼拼。

当家主力品牌“失宠”

截至2月19日，日本多家美妆集团已经陆续发布了2023年财报，单从业绩数据来看，日系美妆的情况并不乐观。

资生堂集团2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集团2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额为15326亿日元，下滑1.2%；净利润为439亿日元，下滑49%。2023年高丝集团营收为143.85亿元，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。

核污水影响、中国市场表现不乐观成为上述企业业绩下滑的共同原因。高丝集团在财报中提到，“消费出现放缓，以及核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触”是导致其业绩下滑的一个原因。

2023年，资生堂集团中国市场销售额下滑5%，其中旅游零售板块下滑达到20%；花王集团亚洲市场销售额为2226亿日元，下滑5.6%。高丝集团在亚太市场销售额为527亿日元，同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售额265亿日元(约合12.69亿元人民币)，近乎腰斩。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，像资生堂这样的日妆品牌受到排核污水事件的影响很大。护肤品属于消费者长期接触使用的产品，可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。

日系美妆在中国市场卖不动似乎正在成为事实。根据公开数据，2023年10月，京东平台上多款日系产品销售额下滑，资生堂同比下降23%、肌肤之钥同比下降38%、珂润同比下降57%、黛珂同比下降65%。

花王集团在2023年前三季度财报中披露称“受中国市场销售下滑影响，珂润销售额下滑三成”。

除了销量的下滑，价格方面出现跳水，日系美妆在消费者眼中的形象有了折扣。消费者小雨表示，几年前在代购手中50ml的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才需要598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”小雨调侃道。除了红腰子，资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔的价格也下降得厉害。消费者阿班表示，2019年买的怡丽丝尔水乳在国内市场价格要到500多元，如今209元的价格真的是大跳水。消费者田桐表示，怡丽丝尔便宜了太多，经典的优活颜系列现在能便宜200多元。

当下的“卖不动”与这些企业曾经在中国市场极具竞争力的时刻形成强烈反差。过去资生堂的红腰子、高丝的黛珂、花王的珂润都曾在中国市场占据一定位置。

2021年，鹿晗代言的珂润在品牌热度榜单排在第一，品牌热度更是提升超100倍。资生堂的红腰子曾在2019年“6·18”李佳琦直播间3分钟内卖出了5000单，单品销售额超过600万元，创下纪录。2021“双11”红腰子精华成为资生堂为数不多的破亿单品。高丝集团的黛珂更是在2022年实现营收962亿日元，撑起三分之一的营收份额。

就业绩相关问题，北京商报记者对花王集团、资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。

品牌老化与错峰竞争

尽管面临核污水以及消费者需求和市场竞争变化带来的复杂局面，但中国市场这块蛋糕，他们并不想这么轻易放弃。

资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦曾对外表示:“2023年日本处理水排海事件对化妆品销售造成严重影响。但我认为这次的影响会在2024年早些时候平息下来，春节是一个契机。中国拥有几亿购买高档化妆品的人，我们将专注于高价位产品。”2023年12月底，资生堂成立了新的投资公司并表示将基于中国市场的新兴消费需求进行投资合作，并在重组胶原蛋白、口服美容领域进行深度投资。

花王集团也表示将加重在中国市场的布局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，通过向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间。1月24日，花王研究开发中心有限公司联手上海医药行业协会化妆品专委会，举办了皮肤神经酰胺专题研究组启动会，为品牌加深科技层面沟通。高丝集团同样加码中国市场。高丝集团此前曾表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

日系美妆对于中国市场的放不下并非没有理由。中国市场曾作为资生堂的第一大市场撑起了其业绩的高速增长。2021年上半年，资生堂中国市场增长44.1%，推动资生堂实现17.7%的增长。2022年上半年，中国市场成为资生堂的第一大市场，净销售额超过日本地区的1156.6亿日元，居全球市场之首。花王集团纸尿裤曾在中国市场占比达15.7%，一度排在第二位，成为花王集团的摇钱树。

根据公开数据，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。千亿元规模下，不仅是日系美妆不愿放弃，像欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌也都在加紧布局。

伍岱麒表示，日本品牌在华遇冷已是一大趋势。企业的转型发展在一定程度上可以避免与本土品牌竞争，业绩获得更高利润，但企业未必有很大胜算，因为对于资生堂等品牌而言存在着一定的品牌老化现象，年轻消费者未必会认为其是高端主流品牌，与欧美品牌相比也未见得很有优势。

根据公开数据，2023年在天猫公布的美妆行业“双11”全周期品牌TOP20成绩单中，排名前十的有珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜等，其中本土品牌珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等大牌占据榜首。薇诺娜也进入前十榜单，国货美妆品牌在逐渐的转型发展中竞争力不断加强。此外，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等也都在加紧布局，对于日系美妆而言，无疑都是挑战。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，日妆受欢迎程度大不如前，甚至不只是日妆，其他外资品牌也多少面临着这些问题。

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